Foto's: Cor Salverius

In de sector

Pieter Haex hoofd bedrijfsvoering/controller bij het Holland Festival 

“We opereren nu volledig vanuit één digitale basis”

Pieter Haex is hoofd bedrijfsvoering/controller bij het Holland Festival, sinds 1947 het toonaangevende festival in Amsterdam voor internationale podiumkunsten. In tweeëneenhalf jaar digitaliseerden hij en zijn collega’s de bedrijfsvoering. “We hebben nu een volledige digitale basis. Van het begin in de backoffice tot aan het einde van de klantreis.”

“Als je eenmaal begint aan zo’n traject, weet je niet precies wat je allemaal gaat tegenkomen”, geeft Haex een schot voor de boeg. “Je weet grofweg wel waar je wilt eindigen, dat systemen met elkaar moeten kunnen ‘praten’ en dat je open wilt blijven tijdens de verbouwing. Maar vervolgens kom je gedurende het traject continu zaken tegen waar je flexibel mee om moet gaan.” Daarmee geeft Haex meteen al een eerste tip weg aan (register)controllers die aan het digitaliseren slaan of daaraan bijdragen. “Houd je aan het plan, maar speel flexibel in op wat opkomt.”

Dat deden Haex en zijn collega’s de afgelopen tweeëneenhalf jaar. Haex zelf trad 1 april 2020 aan bij het Holland Festival. “Ik heb bij achtereenvolgens EY, Eneco, PwC, Vemedia en Holland & Barrett gewerkt. Volop in het bedrijfsleven dus, maar van deze vacature kreeg ik vlinders in mijn buik, zoals ik het destijds in mijn sollicitatiebrief heb omschreven. De culturele sector trok me altijd al. Ik was ook een regelmatig bezoeker van het theater. Hier maak ik een prachtig festival mede mogelijk, waar top podiumkunsten van over de hele wereld zich presenteren. Daar ben ik trots op.”

Grootste podiumkunstenfestival

Het Holland Festival is het grootste internationale podiumkunstenfestival van Nederland. Elk jaar in juni toont het festival op een groot aantal locaties in Amsterdam alle disciplines binnen de podiumkunsten: theater, muziek, dans, muziektheater en diverse interdisciplinaire vormen. Haex: “We leven dus eigenlijk jaarlijks van festival naar festival. In juli vindt een groot deel van de financiële afwikkeling plaats omdat artiesten en producenten hun facturen indienen nadat ze hebben opgetreden. Dan kijken we daarna, vanaf september, alweer naar het volgende festival en willen we voor december een eerste aantal voorstellingen in de verkoop doen. Zodat belangstellenden met Sinterklaas, Kerst en Oud en Nieuw hun geliefden, familieleden of vrienden kaartjes cadeau kunnen doen. Een volgend tussenstation is maart waarin we een persconferentie houden over het programma en het volledige programma presenteren. Ook aan onze donateurs, de vrienden van het Holland Festival. Associate artists voegen zich toe aan ons artistieke team om het programma mede vorm te geven. Zij tonen hun eigen werk en verkennen mogelijkheden voor verdieping van de programmering en een duurzame verbinding tussen de kunstenaars en de stad. Het festival belicht behalve hun werk ook thema’s die voor hen van betekenis zijn, evenals aan hen gerelateerde kunstenaars.”

Van half maart tot aan juni wordt de stoptrein, om in die termen te blijven, een TGV. Haex: “Dan schalen we op richting het festival zelf. Van onze vijfentwintig medewerkers die we normaal hebben, gaan we dan naar ongeveer honderdvijftig betrokken medewerkers in juni. Dat zijn veelal tijdelijke medewerkers, freelancers, stagiairs en oproepkrachten.”

“We leven jaarlijks van festival naar festival.”

Het zakelijke deel

“In wezen ondersteun ik de directeur in het zakelijke deel van het festival”, schetst Haex. “Financiën, HR, ICT met een externe partner, juridische zaken, contracten, enzovoorts. Het festival wordt mede mogelijk gemaakt door bijdragen van subsidienten, fondsen, bedrijfssponsors en particuliere donateurs. We financieren zelf vervolgens dan weer, in samenwerking met andere partijen, makers die een productie voor ons festival maken, maar ook er daarna mee rondtoeren. Zo stond laatst een voorstelling genaamd 30 appearances out of darkness in theater De Schuur in Haarlem die eerst bij ons heeft gestaan en die we hebben medegefinancierd. Het is mooi dat we op die manier van belang kunnen zijn voor de culturele sector en voorstellingen mede mogelijk kunnen maken.” 

Stilaan verouderd

In 2019 werd de wens tot verdere digitalisering van de organisatie van het festival geuit. Haex: “Eind 2019 lieten we Sparklink, een Belgisch bedrijf, een quick scan maken om te zien wat we konden verbeteren. Daaruit kwam dat ons ICT-landschap sterk versnipperd was en stilaan verouderd. Grofweg gezegd had iedere afdeling zijn eigen ICT-systeem en al die systemen ‘praten’ ook niet met elkaar. Daardoor had je dubbelingen in systemen, bijvoorbeeld van klantinformatie, maar ook veel rondzwervende spreadsheets. Producenten hadden bijvoorbeeld een systeem genaamd Artifax, we hadden het CRM-systeem PerfectView dat weer door iedereen gebruikt werd en een apart archief en een e-mailingssysteem. De quick scan liet zien dat er mogelijkheden waren om tot bundeling te komen, maar daar zat een prijskaartje van enkele tonnen aan. Die tonnen hadden we niet één, twee, drie op de plank liggen. Toen kwam de corona-uitbraak in maart 2020 . We boden daarna een onlineprogramma aan en wij konden onder andere onze freelancers blijven steunen. Maar dan nog hadden we niet de kosten die we voor een normaal festival zouden hebben. Daarop hebben we, in overleg met onze Raad van Toezicht, besloten om een bestemmingsreserve aan te leggen om vaart te maken met onze digitaliseringsagenda die al in 2019 was vastgesteld.”

Blokken toevoegen

De keuze voor de digitale basis viel op Salesforce. “Daarin kun je naar wens, alsof het Lego is, blokken toevoegen en afhalen. Inhoudelijk gezien zijn we begonnen met het opzetten van een werkbare organisatiestructuur. Dat met een kernteam dat onder leiding van de directeur besluiten nam en een inhoudelijk projectteam. De directeur, ons hoofd communicatie en marketing, onze data- en applicatiebeheerder en ik waren de trekkers van het project. Als een module klaar was voor gebruik, zetten we de data van het oude systeem over en stelden we het oude systeem buiten gebruik. Dat was continu een loop van processen neerzetten, bouwen, testen en aanpassen. Bij die loop kom je gaandeweg van allerlei obstakels tegen. Voorheen ondersteunde het Internationaal Theater Amsterdam, ITA, ons bij de ticketsverkoop. Daar hadden zij het systeem SRO voor. Eerst moesten we daarom een koppeling, een Application Programming Interface oftewel API, maken tussen Salesforce en dat systeem om onze data te krijgen. Maar we hadden ook het CRM-systeem waar data vandaan kwamen en data van onze nieuwsbrieflezers. Dus moesten we ontdubbelen. De data van de import van het ticketingsysteem liet op zich wachten en daarmee kon ook Sparklink niet verder. Toen moesten we andere blokken die we moesten ontwikkelen naar voren halen. Zo flexibel moet je in een proces zijn.”

Eén digitale basis

Nu heeft het Holland Festival één digitale basis waar alles samenkomt en waar informatiestromen in elkaar zijn gevlochten. Haex: “De leverancier van het ticketingsysteem van ITA trok zich terug uit de Benelux, waarna wij voor onszelf uiteindelijk de keuze hebben gemaakt om naar Tixly over te stappen en nu dus ons eigen ticketingsysteem hebben. Dat levert het voordeel op dat je eigenaar bent van je eigen verkoopdata. Die data komen ook nog eens via een koppeling in Salesforce. Daardoor kun je bij je marketing zien welke acties het meest succesvol zijn geweest. Maar ook kunt zien welke voorstellingen het goed doen in de verkoop en aan welke voorstellingen je nog moet trekken. Op basis van de data kun je een op maat gemaakte nieuwsbrief maken. Tailor made. Kortom, je kunt de hele klantreis inzichtelijk maken en effectiever je marketingbudget inzetten. Tixly is weer gekoppeld aan het boekhoudsysteem waardoor de verkoopcijfers zo de boekhouding in schieten. Daarnaast kunnen producenten nu in Salesforce per productie zien hoeveel kosten ze hebben gemaakt en dat vergelijken met de begroting. Ook zijn de opbrengsten nu sneller binnen omdat we niet op ITA hoeven te wachten. Verder zijn de rapportagemogelijkheden in Salesforce veel uitgebreider en meer visueel. Al met al is het meer een aan elkaar gekoppeld landschap, in plaats van eilanden.”

“De ene stap in digitalisering dwingt de volgende af.”

Omgeving telkens in beweging

“De ene stap in digitalisering dwingt de volgende af”, constateert Haex. “Het oude boekhoudsysteem kon niet ‘praten’ met Salesforce. Vandaar dat we daar, met hulp van Databas, zijn overgestapt op Visma. Toen het coronavirus uitbrak boden we het onlineprogramma aan, maar onze website was dermate verouderd dat we houtje-touwtje die content konden aanbieden. Ook dat moest anders. Het mooie is nu dat content die in Salesforce wordt geplaatst zo doorgaat naar de nieuwgebouwde website. En we gaan verder… Op dit moment zijn we met ITA en het Nederlands Danstheater een online platform onder de titel Digitaal Theater aan het ontwikkelen waarmee we livestreams, registraties en interactieve content internationaal kunnen aanbieden. Met het idee dat eventueel andere culturele instellingen kunnen aanhaken in de toekomst. Dan kun je als festival online ook echt een groot internationaal bereik krijgen. Zo is de digitale omgeving telkens in beweging. Tot nu toe was het een hele verbouwing, terwijl de winkel gewoon open moest blijven. Het is goed dat je aan het begin van het traject nog niet precies weet wat het traject inhoudt, anders zou je er wellicht niet aan beginnen. Of anders gezegd: je kunt een goed plan hebben waar we met frisse moed aan begint, maar altijd zijn verrassingen waar je flexibel mee moet kunnen omgaan.”

Wat is er te koop?

Tot slot: wat zou een (register)controller moeten weten van digitalisering? Haex: “Je moet weten wat er te koop is aan technologieën en hoe deze van meerwaarde kunnen zijn voor jouw bedrijfsvoering. Is dan eenmaal het bedrijf digitaal, dan wordt dus ook controlling digitaal. Je moet dan dus ook over onderwerpen als cybersecurity of dataprivacy mee kunnen praten. Natuurlijk ben je niet de expert, maar professionele nieuwsgierigheid kun je wel tentoonspreiden. Uit een drijfverenanalyse onlangs bleek dat ik als persoon onder andere graag wil dat zaken goed gestructureerd en goed geregeld zijn. Ook al weet ik niet alles van de inhoud, dan kan ik met al mijn boerenverstand toch nog hele relevante vragen stellen. Daarbij ben je als registercontroller soms advocaat van de duivel en soms een heel nieuwsgierig aagje. Weer een andere keer beleg je vragen in het team omdat het systeem van ons allemaal is en het team meer weet dan één persoon. Oftewel: geef de ruimte zodat iedereen in het team zijn kwaliteiten op tafel kan leggen.”